Εν αρχή είναι η χώρα...

Υπέροχα case studies, γόνιμοι προβληματισμοί και πολύτιμη ανταλλαγή απόψεων συνέθεσαν τη θεματολογία του 1ου Count®y of Origin Branding Forum. Μακάρι, λοιπόν, τα ελληνικά brands να αποδειχτούν τόσο δραστήρια και παραγωγικά, ώστε γρήγορα να υπάρξει και συνέχεια... Ζούμε στην εποχή της παγκοσμιοποίησης, ωστόσο ο τόπος προέλευσης εξακολουθεί να είναι ένας σημαίνων παράγοντας ο οποίος, άλλοτε θετικά και άλλοτε αρνητικά, επηρεάζει ποικιλοτρόπως την άποψη και τις προσδοκίες των καταναλωτών για κάθε brand.

Όπως αποδείχτηκε στο Count®y of Origin Branding Forum, η Ελλάδα πρέπει να είναι υπερήφανη για πολλά εγχώρια brands τα οποία, επενδύοντας (και) στην ελληνικότητά τους, διαπρέπουν τόσο στη χώρα μας όσο και σε αγορές του εξωτερικού. Και αυτά τα brands είναι απτή απόδειξη ότι οι Έλληνες κατέχουν την τέχνη του brand building.

Υπάρχει όμως και κάτι που πρέπει να μας προβληματίσει ως Έλληνες. Και αυτό δεν είναι άλλο από την απουσία μίας ενιαίας σύγχρονης ελληνικής ταυτότητας. Καλή η προσκόλληση στο ένδοξο παρελθόν, ωστόσο η Ελλάδα πρέπει, όπως είπε και ο σπουδαίος Martin Lindstrom, να προχωρήσει. Να δημιουργήσει με αυτοπεποίθηση και πάθος τις δικές της ακαταμάχητες ιστορίες και να διεκδικήσει ένα καλύτερο αύριο.

Προϊόντος του χρόνου, η εικόνα της χώρας μπορεί να βελτιωθεί. Αρκεί να το πιστέψουμε όλοι μας. Ναι, δεν φημιζόμαστε για τα τεχνολογικά επιτεύγματά μας ή για την αξιοπιστία μας, αλλά τα πάντα ρει, τα πάντα (μπορούν να) αλλάξουν. Το ίδιο και η εικόνα της Ελλάδας. Και αφού η εγχώρια πολιτική σκηνή φαντάζει, λίγο ή πολύ, ανίκανη ή απρόθυμη να υψώσει το λάβαρο της αλλαγής και να οδηγήσει τις εξελίξεις, ας το κάνουν τα brands. Άλλωστε, ο καθηγητής Γεώργιος. Ι. Αυλωνίτης ήταν σαφής: «οι ελληνικές επωνυμίες μπορούν να αποτελέσουν εξαιρετικούς πρεσβευτές της χώρας μας στο εξωτερικό, να βελτιώσουν την εικόνα της ίδιας της Ελλάδος και να ανοίξουν έτσι το δρόμο και σε άλλες ελληνικές επωνυμίες να πάρουν τη θέση που τους αξίζει στη διεθνή αγορά». Και ίσως κάποτε η λίστα με τα «world’s most origin dependent brands» αρχίσει να μιλάει ελληνικά και το «made in Greece» να αποκτήσει την αξία που είχε παλιότερα...

Martin Lindstrom: Δημιουργήστε τη δική σας ιστορία
Δεν θεωρείται τυχαία κορυφαίος branding guru. Ο Martin Lindstromεπιβεβαίωσε και πάλι τη φήμη που τον συνοδεύει και καθήλωσε το κοινό που είχε συρρεύσει στο Grande Bretagne. Και τι δεν είπε; «Οι χώρες είναι σαν κάθε άλλο brand» υποστήριξε, προτού περιγράψει με το δικό του ξεχωριστό τρόπο μια από τις (πάντοτε ενδιαφέρουσες) ιστορίες του. Όταν του πρότειναν να συνεισφέρει στη βελτίωση της εικόνας της Κολομβίας, το μυαλό του πήγε αμέσως στα στερεότυπα που αφειδώς αναπαράγουν οι ταινίες του Hollywood. «Θα χρειαστώ μερικούς σωματοφύλακες για να με προστατεύουν όσο θα βρίσκομαι εκεί» σκέφτηκε ανήσυχος και το έπραξε. Μόνο που αποδείχτηκε ότι τελικά η χώρα ήταν πολύ πιο ασφαλής από ότι την παρουσίαζαν οι σεναριογράφοι.

Ποιο ήταν, λοιπόν, το πρόβλημα για την Κολομβία; «Το Hollywood»είπε και γρήγορα ρώτησε τους συνέδρους πόσα αμερικάνικα blockbusters έχουν γυριστεί πρόσφατα στην Ελλάδα. «Το Mamma mia» έσπευσε να απαντήσει σωστά ο Ξενοφών Χασάπης, Γενικός Διευθυντής της Boussias Communications, όμως ο Lindstromείχε έτοιμη την απάντηση: «Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα στις ΗΠΑ, πολλοί Αμερικανοί νόμισαν ότι είχε γυριστεί στη Σουηδία». «Το Μαντολίνο του Λοχαγού Κορέλι» είπε κάποιος άλλος σύνεδρος, αλλά ο πολύς Lindstrom ανταπάντησε: «Και πόσοι γνωρίζουν ότι τα γυρίσματα έγιναν στην Ελλάδα;» Ήταν απόλυτος και έμοιαζε διατεθειμένος να απορρίψει κάθε απάντηση μόνο και μόνο για να καταλήξει εκεί που ήθελε.

Ίσως, λοιπόν, επειδή όλοι ήθελαν να ακούσουν το συλλογισμό του, ουδέποτε αναφέρθηκαν το όνομα της Madonna, του Tom Hanks και άλλων διασημοτήτων που ανακάλυψαν (και εν συνεχεία αγάπησαν) τις ομορφιές της Κεφαλλονιάς χάρη στην ταινία. Και, όπως αποδείχτηκε, καλά έκαναν γιατί το συμπέρασμά του Προέδρου της Byology Inc. ότι η χώρα μας δεν φροντίζει τη διεθνή εικόνα της ήταν οδυνηρά ακριβές.«Δεν "χτίζεις" brands με διαφημίσεις στο CNN» ανέφερε -άραγε τι θα απαντούσε το Υπουργείο Τουρισμού στο καυστικό σχόλιό του για την καμπάνια «Εxplore your senses»;- και προσέθεσε ότι το αποτελεσματικό crisis management είναι μάλλον άγνωστη λέξη για την Ελλάδα. «Στην Αυστραλία δολοφονούνται άτομα καθημερινά, δεν αποτελούν πια οι δολοφονίες τόσο σημαντική είδηση» είπε με περίσσιο κυνισμό και συνέχισε: «Και όμως, η δολοφονία ενός Αυστραλού πέρυσι το καλοκαίρι στην Ελλάδα αρκούσε για να μειωθεί κατά πολύ η προσέλευση τουριστών».
Συνεχίζοντας, ο Lindstrom παρουσίασε μερικά στοιχεία που προέκυψαν από διάφορες αναζητήσεις που έκανε ο ίδιος στο Google.«Ξέρετε ποιο είναι το ποσοστό των αρνητικών σχολίων σε σχέση με τα θετικά;» ρώτησε. Το 11% που εμφανίστηκε στην οθόνη ήταν χαμηλότερο από όσο προέβλεψαν κάποιοι σύνεδροι, όμως δεν παύει να είναι μια αρκετά ανησυχητική επίδοση. «Η Ελλάδα είναι μια εκπληκτική χώρα. Ακούστε κάτι όμως. Θέλετε να πείσετε τους πάντες ότι η χώρα σας είναι το πιο όμορφο, το πιο ελκυστικό brand στον κόσμο, ωστόσο δεν το πιστεύετε ούτε εσείς οι ίδιοι».
Κάτι που εξηγεί γιατί έχει πολύ μικρή αξία το «made in Greece» και κατ’ επέκταση γιατί δεν πλασαρίστηκε ούτε ένα ελληνικό προϊόν στη λίστα με τα «world’s most origin dependent brands». «Να λέτε σπουδαίες ιστορίες και να επιδιώκετε την ταύτιση του brand με θετικές έννοιες», ήταν η συμβουλή του προς το κοινό, ενώ τους προέτρεψε να μη χρησιμοποιούν αγγλικές λέξεις αλλά να αξιοποιήσουν το υπέροχο ελληνικό αλφάβητο.

Λίγο πριν αποχωρήσει, ο οξυδερκής ομιλητής κάλεσε την Ελλάδα να αφήσει πίσω της το παρελθόν και να βρει ένα καινούργιο κοινό σημείο αναφοράς, να δημιουργήσει τα δικά της «somatic markers». «Ήρθε η ώρα να καταλήξετε σε μια στρατηγική που θα σας βοηθήσει να προχωρήσετε». Άρα ίσως τελικά το Hollywood και οι ταινίες του να αποτελούν, όπως υπονόησε, μια εξαιρετική λύση για να αποκτήσει αυτή η χώρα τη δική της συναρπαστική ιστορία...