To δημιουργικό προϊόν της ελληνικής διαφήμισης βρίσκεται στη δίνη της οικονομικής κρίσης εδώ και 5 περίπου χρόνια. Τα μικρότερα διαφημιστικά κονδύλια και η ανασφάλεια των ανθρώπων της διαφήμισης είναι σίγουρο ότι δεν έχουν αφήσει ανεπηρέαστη τη δημιουργικότητα. Σε τι συνίσταται όμως αυτή η επιρροή και πόσο καθοριστική είναι για το μέλλον της δημιουργικότητας;
Το Marketing Week ξεκινά από το παρόν τεύχος σειρά συνεντεύξεων με κορυφαίους Έλληνες δημιουργικούς, με τους οποίους συζητά τα παραπάνω «καυτά» ζητήματα. Ζητάει από αυτούς να τοποθετηθούν σε συγκεκριμένα ερωτήματα, ξεκάθαρα, ελεύθερα...και δημιουργικά.
Η πρώτη συνέντευξη της σειράς «Δημιουργικότητα & Κρίση» έγινε με τον Στέλιο Κατσουνωτό, Δημιουργικό Διευθυντή της Arrow Advertising, o oποίος επισημαίνει τις μεγάλες προκλήσεις των Ελλήνων δημιουργικών, σκιαγραφεί τον Creative Director του μέλλοντος, αναζητά τα όποια θετικά στοιχεία της κρίσης, ενώ δεν παραλείπει να κάνει και αυτοκριτική για τα λάθη του παρελθόντος.
Μarketing Week: Η οικονομική κρίση, τα μειωμένα budget και η ανασφάλεια των διαφημιζόμενων με ότι αυτή συνεπάγεται, είναι αναμφίβολο ότι έχουν επηρεάσει το δημιουργικό προϊόν της ελληνικής διαφήμισης. Πόσο ανησυχητική πιστεύετε ότι είναι η σημερινή κατάσταση για τη διαχρονική εξέλιξη του δημιουργικού προϊόντος;
Στέλιος Κατσουνωτός: Όταν μια κατάσταση αρχίζει να γίνεται ακραία εμφανίζονται και ακραίες επιπτώσεις. Η διαφημιστική αγορά δεν ξεφεύγει από τον κανόνα. Έτσι, μέσα σε μικρό χρονικό διάστημα, είδαμε «κακούς» διαφημιστές να γίνονται «χειρότεροι», «σκληρότεροι», «εκδικητικότεροι» ή απλά «αναποτελεσματικότεροι».
Είδαμε όμως και «καλούς» διαφημιστές να γίνονται «καλύτεροι», «εξυπνότεροι», «πιο ευέλικτοι», «υπομονετικότεροι» και τελικά «θετικότεροι». Η διαφήμιση και η εξέλιξη είναι λέξεις που δεν μπορεί παρά να συμβαδίζουν. Με αυτή την έννοια, δεν υπάρχει ανησυχία. Φυσικά και η διαφημιστική αγορά θα προσαρμοστεί, και μάλιστα πολύ ευκολότερα και γρηγορότερα από άλλους κλάδους, σε όποια κατάσταση διαδεχτεί τη σημερινή. Δύο όμως είναι τα πολύ δυσάρεστα ζητήματα που προκύπτουν.
Πρώτο και σημαντικότερο, η απώλεια τόσων θέσεων εργασίας. Όλοι αυτοί οι συνάδελφοι που βρίσκονται εκτός αγοράς χωρίς να το αξίζουν, είτε γιατί οι αντιδράσεις των εργοδοτών υπήρξαν βεβιασμένες και συχνά υπερβολικές, είτε γιατί απλά κανείς δεν τους είχε προετοιμάσει για μια τόσο σκληρή μάχη επιβίωσης. Ειδικά όσοι μπήκαν στα δημιουργικά τμήματα των διαφημιστικών εταιρειών με την ψευδαίσθηση της λάμψης και της «ελαφρότητας» του χώρου, έχασαν τη γη κάτω από τα πόδια τους.
Το δεύτερο είναι μάλλον παροδικότερο. Μιλάω για όλες εκείνες τις συντηρητικές απόψεις και ιδέες που βγήκαν στην επιφάνεια και σιγά σιγά μεταφέρονται στο στόμα πολλών διαφημιζόμενων, όπως «δεν είναι καιρός για τέτοια ανοίγματα». Θέλω να ελπίζω πως δεν το εννοούν. Πως την ίδια στιγμή που το λένε, το μετανιώνουν.
Με μια άλλη ανάγνωση, η κρίση είχε και μια άλλη συνέπεια, μάλλον θετική: Κινητοποίησε τους Creative Directors, τους έθεσε σε ένα «καθεστώς» διαρκούς εγρήγορσης, απαιτώντας από αυτούς το 100% της δημιουργικής τους έμπνευσης, χωρίς να συγχωρεί λάθη. Έχετε διαπιστώσει αυτή την εξέλιξη;
Αυτή την ανάγνωση δεν την καταλαβαίνω. Πότε ήταν ζητούμενο ο Creative Director να αποδίδει στην εταιρεία του το 75% ή το 80% της έμπνευσής του; Αντιλαμβάνομαι πως επειδή είμαστε λιγότεροι, συχνά ασχολούμαστε με θέματα με τα οποία δεν καταπιανόμασταν πριν, ή πολλές φορές ο όγκος της δουλειάς μας είναι μεγαλύτερος, αλλά αυτό δεν σχετίζεται ούτε με την έμπνευση, ούτε με τη δημιουργικότητα. Είναι θέμα χρονικής πίεσης. Στην Arrow το αντιμετωπίζουμε με καλή διάθεση και ομαδικότητα.
Η εξέλιξη των digital media έχει οδηγήσει διαφημιζόμενους και διαφημιστές στην «αγκαλιά» του διαδικτύου, των social media, αλλά και της mobile επικοινωνίας. Η ανάγκη γνώσης της τεχνολογίας αιχμής είναι απαραίτητη πλέον για έναν δημιουργικό. Πιστεύετε ότι η γνώση αυτή υπάρχει σήμερα; Έχουν μπει σε αυτό το «παιχνίδι» οι δημιουργικοί ή απλά προτιμούν να συνεργάζονται με στελέχη που γνωρίζουν θέματα τεχνολογίας; Και τελικά, ποιο πιστεύετε ότι θα είναι το μοντέλο και τα χαρακτηριστικά του Creative Director του μέλλοντος;
Αυτή η συζήτηση γίνεται τα τελευταία χρόνια σε παγκόσμιο επίπεδο. Είναι προφανές πως το συγκεκριμένο αντικείμενο του Creative Director δεν μπορεί να είναι το ίδιο πια. Όπως αναφέρει και ο Tim Leighton, Creative Strategy Director στην Jack Morton, κάποτε υπήρχαν οι γραφίστες και οι κειμενογράφοι. Εκεί τελείωνε το δημιουργικό σύμπαν. Σήμερα εμπλέκονται καλλιτέχνες, storytellers, δημιουργοί περιεχόμενου, σχεδιαστές ηλεκτρονικών μέσων και προγραμματιστές, μηχανικοί συζητήσεων σε κοινωνικά δίκτυα, σχεδιαστές δρώμενων, δημιουργοί διαδραστικού περιεχόμενου και τόσοι άλλοι.
