Της Δέσποινας Μεργιάνη
Η εποχή του High Tech Μάρκετινγκ είναι πλέον γεγονός! Μια καινούργια γενιά καταστημάτων αρχίζει να γεννιέται. Ένα κατάστημα αγοράς τροφίμων (σούπερ μάρκετ), όπου ο πελάτης χρήζει μιας ατομικής εξυπηρέτησης, όπου οι υπηρεσίες και τα προϊόντα είναι προσαρμοσμένα στις δικές του ανάγκες. Μια φαντασίωση; Ένα κατάστημα επιστημονικής φαντασίας; Κι όμως, όλες οι απαραίτητες τεχνολογικές καινοτομίες υπάρχουν ήδη!
Έχει περάσει ήδη μισός αιώνας από την ίδρυση του πρώτου σούπερ μάρκετ στην Ευρώπη. Εκείνη την περίοδο η επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ αποτελούσε την οικογενειακή απογευματινή έξοδο του Σαββάτου. Τι ευχαρίστηση για τις γιαγιάδες μας το να χρησιμοποιούν ένα καρότσι και να βρίσκουν τα πάντα σε μερικές δεκάδες τετραγωνικά μέτρα και να εξυπηρετούνται μόνες τους (self service). Για εκείνη την εποχή ο τρόπος αυτός ήταν απλός, οικονομικός και γρήγορος. Ένα σύμβολο εξέλιξης!
Στις μέρες μας η σαββατιάτικη απογευματινή έξοδος είναι πολύ διαφορετική.
Τα σούπερ μάρκετ μετατράπηκαν σε υπερμάρκετ. Τεράστιες εκτάσεις, οι οποίες συχνά ξεπερνούν τα 10.000 τ.μ., χιλιόμετρα ραφιών και χιλιάδες είδη τροφίμων! Όμως, οι καλές τιμές και η πληθώρα αγαθών δεν είναι πλέον αρκετά. Οι καταναλωτές αναζητούν από το κατάστημα αγοράς τροφίμων τους νέες υπηρεσίες και όμορφη ατμόσφαιρα, που δημιουργείται με τη χρήση «σκηνικών». Το σούπερ μάρκετ χωρίς «σκηνογραφία» δε θα μπορέσει να επιζήσει στο προσεχές μέλλον.
Τα διάφορα «σκηνικά» ελκύουν τον πελάτη και τον προτρέπουν να παραμείνει στο χώρο του καταστήματος. Σκοπός των προαναφερθέντων σκηνικών ή αλλιώς τεχνολογικών καινοτομιών είναι η μετατροπή του βαρετού και συχνά καταναγκαστικού χρόνου παραμονής του πελάτη στο κατάστημα σε μια μοναδική και αξέχαστη εμπειρία για αυτόν!
Κάποιες από τις τεχνολογικές καινοτομίες που θα παρουσιάσουμε στη συνέχεια χρησιμοποιούνται ήδη με μεγάλη επιτυχία στις Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής καθώς και στην Ιαπωνία.
Τα τελευταία χρόνια έχουν κάνει την εμφάνισή τους και στην Ευρώπη, σε χώρες όπως η Αγγλία, η Γαλλία και η Γερμανία. Κάποιες από αυτές χρησιμοποιούνται ήδη στα γειτονικά μας σούπερ μάρκετ και άλλες βρίσκονται ακόμα σε πειραματικό στάδιο. Μα ας δούμε πώς ακριβώς εφαρμόζονται οι τεχνολογικές καινοτομίες στο χώρο των σούπερ μάρκετ και πώς μετατρέπονται σε «εργαλεία μάρκετινγκ».
Με την είσοδό σας στο «σούπερ μάρκετ του μέλλοντος» παρατηρείτε αμέσως την πρώτη αισθητή αλλαγή, η οποία βρίσκεται κάτω από τα πόδια σας. Το πάτωμα του σούπερ μάρκετ έχει αλλάξει.
Γίνεται πλέον ψηφιακό, δίνοντας μια άλλη διάσταση και μια επιπλέον χρήση στη μέχρι πρότινος υποχρησιμοποίηση του πατώματος. Ενυδρείο για το «τμήμα ιχθυοπωλείου», γήπεδο ποδοσφαίρου για το «τμήμα βιντεοπαιχνίδια», το ψηφιακό πάτωμα είναι ικανό να εντοπίσει τα βήματα των πελατών.
το έξυπνο καρότσι
Ο personal shopping assistant θα σας βοηθήσει να δαιχειριστείτε τις αγορές σας.
Το πρώτο πράγμα που έχετε να κάνετε είναι να εισάγετε την προσωπική σας μαγνητική κάρτα (future card), στην οποία έχετε αποθηκεύσει όλα τα δεδομένα σας, στον ηλεκτρονικό υπολογιστή.
Με το που εισάγετε τη μαγνητική κάρτα ο υπολογιστής σάς αναγνωρίζει αμέσως, σας καλωσορίζει και εμφανίζει τη λίστα αγορών σας (electronic shopping list), την οποία έχετε ετοιμάσει στο σπίτι σας και έχετε μεταφέρει στην κάρτα μέσω μιας σύνδεσης Internet.
Εάν δεν έχετε προλάβει να αποθηκεύσετε τη λίστα σας, ο personal shopping assistant είναι ικανός να σας προτείνει μια εναλλακτική, βασισμένη στις προηγούμενες αγορές που είναι καταχωρισμένες στη μνήμη της κάρτας.
Έπειτα στην οθόνη του υπολογιστή σας εμφανίζεται το πλάνο του καταστήματος, το σύνολο των πόντων που έχετε συλλέξει μέχρι στιγμής στο πλαίσιο του προγράμματος πιστότητας του καταστήματος ή, ακόμα, σας ενημερώνει για τις τρέχουσες προσφορές πάνω στα αγαπημένα σας προϊόντα.
Παράλληλα, με το smart trolley μπορείτε να ενημερωθείτε ανά πάσα στιγμή για το πού ακριβώς βρίσκεται το προϊόν που ψάχνετε.
Το μόνο που έχετε να κάνετε είναι να εισάγετε το όνομα ή τη μάρκα του προϊόντος στην οθόνη αφής του υπολογιστή κι εκείνος θα σας οδηγήσει προς το ράφι όπου βρίσκεται το συγκεκριμένο προϊόν.
Στο σημείο αυτό θα πρέπει να αναφέρουμε ότι το «έξυπνο καρότσι» λειτουργεί με την τεχνολογία RFID.
Το RFID είναι τα αρχικά του όρου Radio Frequency Identification, που στα ελληνικά μεταφράζεται ως «ταυτοποίηση μέσω ραδιοσυχνοτήτων».
Στην ουσία είναι ένα σύστημα ασύρματης αναγνώρισης αντικειμένων και έρχεται να αντικαταστήσει το γνώστο σε όλους bar code.
Στα προϊόντα αντικατοπτρίζονται ως συρμάτινες ταινίες, τα λεγόμενα RFID tags. Σε κάθε RFID tag είναι αποθηκευμένος ο σειριακός αριθμός του αντικειμένου και οποιαδήποτε άλλη πληροφορία είναι απαραίτητη για την αναγνώρισή του.
Συνεπώς, αφού όλα τα προϊόντα είναι εξοπλισμένα με τα μικροτσίπ RFID (RFID tags), το «έξυπνο καρότσι» μπορεί να αναγνωρίζει κάθε προϊόν, κι έτσι, κάθε φορά που τοποθετείτε μέσα σε αυτό ένα αντικείμενο, εκείνο προσθέτει τη χρηματική του αξία στο σύνολο των αγορών σας και παράλληλα το αφαιρεί από την ηλεκτρονική λίστα αγορών. Επιπλέον, το smart trolley έχει την ικανότητα να σας δώσει επιπρόσθετες πληροφορίες για το κάθε προϊόν, όπως συστατικά, θρεπτική αξία ή ακόμα και συνταγές, εφόσον το ζητήσετε.
Αν περιπλανηθείτε λίγο μέσα στο χώρο του σούπερ μάρκετ, θα εντοπίσετε διάσπαρτους πόλους, οι οποίοι μπορούν να διαχέουν τη μυρωδιά του προϊόντος που έχετε επιλέξει πάνω στην οθόνη αφής με την οποία είναι εξοπλισμένος κάθε πόλος.
σκάνερ
Παράλληλα, σε κεντρικά σημεία του καταστήματος οι γνωστές σε όλους χάρτινες αφίσες που παρουσιάζουν διάφορες προσφορές έχουν αντικατασταθεί από ηλεκτρονικές. Μέσα στο χώρο του σούπερ μάρκετ έχουν τοποθετηθεί διάφοροι αισθητήρες, οι οποίοι δίνουν τη δυνατότητα παρακολούθησης του κάθε πελάτη μέσω πάντα της τεχνολογίας RFID.
Καθώς λοιπόν περνάτε με το καρότσι σας μπροστά από έναν τέτοιο αισθητήρα, ο οποίος βρίσκεται κοντά σε μία ηλεκτρονική αφίσα, εκείνος αναγνωρίζει το προφίλ σας, που είναι καταγεγραμμένο, όπως είδαμε παραπάνω, μέσα στη μαγνητική σας κάρτα, η οποία βρίσκεται τοποθετημένη μέσα στον ηλεκτρονικό υπολογιστή του «έξυπνου καροτσιού».
Αν το προφίλ του πελάτη είναι γένους θηλυκού, η ηλεκτρονική αφίσα θα προβάλλει μια προσφορά για κάποιο γυναικείο προϊόν.
Αν είναι γένους αρσενικού, θα προβάλλει αντίστοιχα ένα αντρικό προϊόν.
Στο σούπερ μάρκετ του μέλλοντος η «έξυπνη αφίσα» δεν είναι μόνο ικανή να διακρίνει το φύλο σας, αλλά και να εντοπίζει το βλέμμα σας.
Μπορεί δηλαδή να υπολογίσει τον ακριβή αριθμό των ατόμων που την κοιτάζουν.
Αν σταματήσετε να την κοιτάζετε, εκείνη δεν σας εντοπίζει πια. Ακόμη πιο εντυπωσιακό, η «έξυπνη αφίσα» μπορεί να αντιληφθεί τη διάθεσή σας μέσω μιας αποκωδικοποίησης και ανάλυσης των γραμμών του προσώπου σας. Λυπημένος ή χαρούμενος, ξαφνιασμένος ή θυμωμένος, μη θεωρείτε αδύνατη την πιθανότητα κάποια μέρα να σας προτείνουν μια υπηρεσία ή ένα προϊόν ανάλογα με την ψυχολογική σας κατάσταση τη συγκεκριμένη χρονική στιγμή.
Εκτός όμως από τις «έξυπνες αφίσες», τα ίδια τα προϊόντα γίνονται επίσης έξυπνα με τη βοήθεια του ηλεκτρονικού μικροτσίπ (RFID tag), με το οποίο, όπως ήδη αναφέραμε, είναι εξοπλισμένα.
Με το που ο πελάτης διαλέγει ένα προϊόν, εκείνο δίνει την εντολή να μεταδοθεί στην κοντινότερη ηλεκτρονική οθόνη αφής (advertising display) ένα μικρό βίντεο, στη διάρκεια του οποίου γίνεται μια σύντομη παρουσίαση του προϊόντος. Για παράδειγμα, εάν ο πελάτης διαλέξει ένα DVD, το βιντεάκι θα παρουσιάσει το trailer της ταινίας καθώς και την τιμή του.
Συνεχίζοντας την πλοήγηση στο σούπερ μάρκετ του μέλλοντος, στο «τμήμα οπωροκηπευτικών» συναντάμε ακόμη μία τεχνολογική καινοτομία.
Η γνωστή μας ζυγαριά έχει αντικατασταθεί από την ονομαζόμενη «έξυπνη ζυγαριά» (intelligent scale), η οποία είναι εξοπλισμένη με μια κάμερα και μπορεί να αναγνωρίζει το κάθε φρούτο ή λαχανικό από τη μορφολογία και το χρώμα του.
Έπειτα από εντολή του πελάτη στην οθόνη της «έξυπνης ζυγαριάς» μπορούν να εμφανιστούν πληροφορίες όπως η θρεπτική αξία του προϊόντος, καθώς και ο τρόπος παραγωγής και συντήρησής του.
Στο «τμήμα ένδυσης» η τεχνολογία Business Intelligence κάνει αισθητή την παρουσία της με την εμφάνιση του «έξυπνου δοκιμαστηρίου ρούχων» (smart dressing room).
Διαλέγετε ένα προϊόν από το ράφι, έπειτα το τοποθετείτε πάνω σε ένα είδος κρεμάστρας, η οποία βρίσκεται ακριβώς δίπλα από έναν «εικονικό καθρέφτη» (virtual mirror), ο οποίος με τη σειρά του εμφανίζει το είδωλό σας ντύμενο με το ρούχο που διαλέξατε.
Στη συνέχεια ο εικονικός καθρέφτης σας δίνει τη δυνατότητα να διαλέξετε ποιο χρώμα και ποιο νούμερο σας ταιριάζει καλύτερα, καθώς και να «γνωρίσετε» τα προϊόντα που μπορούν να συνδυαστούν με το ρούχο που έχετε επιλέξει. Καθώς κάνετε τις επιλογές σας, το είδωλό σας ντύνεται σταδιακά με τα διάφορα ρούχα ή αξεσουάρ τα οποία εσείς έχετε διαλέξει.
Αφού ολοκληρώσετε τις επιλογές σας, γίνεται η ηλεκτρονική αποστολή τους στη λίστα αγορών.
Στο «τμήμα καλλυντικών» συναντάμε τον «έξυπνο καθρέφτη» (smart mirror) που είναι εξοπλισμένος με μια κάμερα και επιτρέπει στους καταναλωτές να δοκιμάσουν διάφορα είδη μεϊκάπ. Το πρώτο βήμα για να ξεκινήσει η διαδικασία είναι η τοποθέτησή σας στην κατάλληλη θέση, ώστε η κάμερα να μπορεί να φωτογραφίσει το πρόσωπό σας. Στη συνέχεια η φωτογραφία σας εμφανίζεται στον «έξυπνο καθρέφτη» κι εσείς μπορείτε να διαλέξετε μέσα από μια λίστα μακιγιάζ εκείνο που σας ταιριάζει καλύτερα. Αφού κάνετε την τελική σας επιλογή, μπορείτε να εκτυπώσετε τη φωτογραφία και παράλληλα να προσθέσετε τα προϊόντα που επιλέξατε στην ηλεκτρονική λίστα αγορών.
στο μέλλον...
Ο υπάλληλος που βρίσκεται πίσω από το ταμείο είναι εκεί απλώς για να παραλάβει την κάρτα πληρωμής σας και να σας παραδώσει την απόδειξη αγορών.
Έπειτα από το πέρας της διαδικασίας πληρωμής έχετε τη δυνατότητα να απενεργοποιήσετε τα μικροτσίπ (smart chips) των προϊόντων σας από την τεχνολογία RFID, περνώντας το καρότσι σας ανάμεσα από μια πύλη απενεργοποίησης (RFID De-Activator).
Με αυτόν τον τρόπο μετά την έξοδό σας από το κατάστημα τα προϊόντα είναι αδύνατον να εντοπιστούν.
Συνεπώς, τα έξυπνα προϊόντα σας μετατρέπονται ξανά σε απλά, κοινά προϊόντα, εξαλείφοντας τον κίνδυνο έμμεσης παρακολούθησής σας έξω από το χώρο του σούπερ μάρκετ.
Εάν και ο τελικός στόχος του μάρκετινγκ παραμένει ο ίδιος, δηλαδή, η προσπάθεια προσέλκυσης όσο το δυνατόν περισσότερων πελατών με σκοπό την αύξηση των κερδών της επιχείρησης, οι τεχνολογικές καινοτομίες «οδηγούν» την κάθε επιχείρηση στην αναδιαμόρφωση, όχι μόνο του μάρκετινγκ και της οργάνωσής της, αλλά και του οικονομικού της μοντέλου.
Οι μέχρι τώρα πρακτικές μάρκετινγκ των διάφορων αλυσίδων καταστημάτων αγοράς τροφίμων είναι ικανές να μελετήσουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή πριν και μετά τη διαδικασία αγοράς.
Με τις παραπάνω πρακτικές (τεχνολογικές καινοτομίες) είναι πλέον δυνατό να αναγνωρίσουμε και να αναλύσουμε τη συμπεριφορά του καταναλωτή και κατά τη διάρκεια της διαδικασίας αγοράς.
Με αυτόν τον τρόπο θα μπορέσουμε να αναπτύξουμε και να βελτιώσουμε τη σχέση καταστήματος-πελάτη με σκοπό να του προτείνουμε προϊόντα και υπηρεσίες προσαρμοσμένες στις προσωπικές του ανάγκες (personalization).
Info:
Η Δέσποινα Μεργιάνη είναι Υποψήφια Διδάκτωρ Μάρκετινγκ, Βοηθός Καθηγητή Μάρκετινγκ και Διοίκησης Επιχειρήσεων, Γαλλία, Παρίσι.
Το άρθρο βρήκαμε στο site του περιοδικού ΕΠΙΣΤΗΜΟΝΙΚΟ MARKETINGMANAGEMENT Ιούλιος – Αύγουστος 2009
www.e-fungus.gr
